置之死地而後快

文／琪拉／草根影響力新視野

想想看你正在超級市場選購商品，從架上商品你看到了一大堆角色或人物，像是玉米片的老虎、早餐燕麥片的金剛鸚鵡、衛生紙品牌的棕熊、或是清潔用品品牌中的清潔先生，這些都是家喻戶曉的產品，以及家喻戶曉的商標人物。除了會在超級市場看到外，麥當勞叔叔、米其林先生、保險公司的鴨子或是綠色蜥蜴，許許多多的經典角色也都頻頻出現在電視廣告上，或是街頭廣告中。

將讓人印象深刻，充滿個人特色的動物或是人類作為品牌商標是很聰明的策略，讓人們有感情、讓人與品牌的好感聯想在一起，讓人覺得品牌值得信賴、幽默、有趣。

專家說，對於有無數選擇的消費者來說，商店裡一個可識別的角色也可以成為視覺捷徑。 例如，在復雜的保險行業中，可以使用討人喜歡和熟悉的角色以簡單的方式傳達信息。

人物和吉祥物作為記憶提示很有價值，它們很容易處理。你不必投入任何力氣來閱讀產品資訊、品牌名稱或價格。此外，民意調查顯示，消費者喜歡廣告吉祥物。 去年，有人對 1000 名美國成年人進行了線上調查，其中 79% 的人表示他們喜歡看可愛的商品吉祥物。

商品開始使用識別性高的角色可以追溯到 19 世紀後半期的第二次工業革命，當時食品和消費品開始大規模生產。在 1870 年代之前，食品和其他家用產品都在家庭農場種植或從當地雜貨店購買，沒有像我們今天所知的大型品牌或全國分銷網絡。

▲（圖／翻攝自草根影響力新視野）

但因為有了工廠，以及運送貨物的鐵路，商家需要讓消費者相信這些工廠製造的產品是安全的。專家表示，商品上的人類圖樣的商標可以幫助消費者與品牌建立個人關係。

早期的品牌角色通常是祖母，或戴著白帽和圍裙的廚師，或是年輕女孩。這個圖像的目的是與傳統聯繫起來，讓人們感到親切，覺得買這個商品就跟可信賴的傳統店家買的一樣。

當人們開始有了電視，品牌很快轉向所謂的[代言人]，以及用動物來區分他們的產品。Bibendum 創建於 1898 年，今天被稱為米其林人，就是最早的例子之一，這個角色的靈感來自一堆類似於人體軀幹的輪胎。狗、牛、熊、公牛和其他動物也開始成為品牌的吉祥物，用在吸引兒童的零食。

但利用特定角色來建立品牌的知名度，很快地在現代社會越來越困難，成本越來越高，需要的時間也越來越久。商家們開始轉往與名人合作，尋找真正的代言人，或是找合作夥伴、網紅代言等等，而不再找虛擬的吉祥物商標。

許多專家也看到可愛的商品吉祥物不代表該商品就是健康的，於是越來越多專家呼籲利用吉祥物塑造品牌形象來販售糖果和含糖飲料。

資料來源：

How Tony the Tiger, Pillsbury Doughboy and Michelin Man became cultural icons

https://cnn.it/3jk3lt0